【原创】BATJ业绩生猛 但背后的两大共同因素却指向另一个方向

时间: 2024-06-07 01:20:57 |   作者: 精细筛分

  相比往前的高歌猛进,2019Q2各大网络公司在销售营销方面开始“节衣缩食”,营销费用率纷纷下滑。从这个方面来看,BATJ业绩改善的背后都有营销费用的控制。

  财联社(上海,研究员 黄一灵)讯,经济环境充满挑战,一向不差钱的互联网巨头公司也开始“勒紧裤腰带”过日子了。

  近日,阿里巴巴、腾讯、京东国内均发布2019年第二季度财务报表,财联社仔细研究后发现,BATJ财报背后有2个共同点。

  其一是营销费率呈现缩减趋势。进入第二季度,电商也好,社交广告也罢,巨头们的营销费率整体下滑。营销费率缩减,某些特定的程度上说明,巨头们将目标由规模转向利润,开始精打细算过日子,把钱花在更重要的领域。早前亦有互联网行业观察的人表示,降本增效本来就是企业健康发展的体现。

  其二则是下沉市场。阿里和京东均明确提及主要增长点来自于下沉市场,腾讯和虽在财报中未着重强调,但实际上早已参与下沉市场流量争夺战,深度挖掘早前被忽略的小镇青年消费需求。

  结合这两点来看,下沉市场已成为互联网企业的兵家必争之地,但它们也不想纯粹再打价格战来跑马圈地,而是转换成一种可持续的打法,会有利润保障的打法。

  具体来看,京东2019年第二季度的净收入超出华尔街预期,达到1503亿元人民币。

  腾讯第二季度实现盈利收入888.21亿元人民币,同比增长21%;纯利润是235.25亿元,同比增长19%,净利润超出市场预期。

  阿里巴巴第二季度营收和净利润均高于分析师预期,其营收为人民币1149.24亿元,同比增长42%,高于市场预期的1117.34亿元人民币,净利润212.52亿元,同比增长145%。

  最后看百度,百度第二季度营收表现大超预期(部分媒体预测“营收一下子就下降),同比增长1%至263.26亿元;净利润则为24.12亿元,同比大降62%,亦超预期。

  虽然不同的超预期有不同的原因,但财联社注意到,相比往前的高歌猛进,2019Q2各大网络公司在销售营销方面开始“节衣缩食”,营销费用率(市场营销费/总收入)纷纷下滑。从这个方面来看,BATJ业绩改善的背后都有营销费用的控制。

  同比数据分析来看,腾讯下降幅度最大,其营销费用率由2018Q2的8.63%降至2019Q2的5.31%,销售费用减少16亿。

  百度则成为BATJ营销费率同比数据中唯一一个上涨的公司。有必要注意一下的是,百度并没有单独披露销售营销费用,而是把销售、行政以及一般费用归为一项费用披露。

  该数据2018Q2为17.35%,2019年第二季度则为19.92%。虽有上涨,但从单季度来看,19.92%也已创近四个季度新低。

  环比数据分析来看,百度和阿里销售费率下降,分别下降5个百分点和1个百分点;腾讯和京东则有所增长,但幅度不大,在0.5个百分点左右。

  对于电商而言,第二季度是促销旺季,这在某种程度上预示着第二季度电商公司的营销费用会比淡季高,相比阿里,京东主要经营业务更集中在电商方面,受淡旺季节影响更大,增长也是情理之中。不过,相比去年,京东在旺季的营销费率上涨的速度有所放缓,多个方面数据显示,2018年Q1和Q2,京东营销费率分别为3.50%和4.33%,相差0.8个百分点;2019年Q1和Q2,营销费率为3.22%和3.7%,相差0.48个百分点。

  营销费率缩减,一般来说,要么是大环境和政策发生明显的变化,要么就是公司业务有所改革。当不一样的行业的巨头公司纷纷放缓营销费率的脚步时,原因恐更偏向于前者,要开始“精打细算”过日子了。

  随着人口红利褪去,一线城市人口持净流出状态,三线以下城市及农村地区的市场成为当前互联网最后一个增量市场。中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇曾撰文表示:“下沉市场消费规模与增长潜力巨大、高质量供给相对欠缺、居民消费需求远未被满足。作为我国人口基数最大、面积最大的市场之一,下沉市场可谓潜力巨大、商机无限。”

  先看重启聚划算的阿里,二季度阿里巴巴年活跃用户则达6.74亿,环比增加2000万,同比增长17%,其中70%来自低线市场。

  阿里巴巴CEO张勇曾在今年5月称,阿里巴巴会继续在这些三四线城市和农村地区中加大投资,获得新用户。

  京东零售集团轮值CEO徐雷在Q2财报发布后亦表示:“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自于低线城市;按照收货地址来看,整体用户里面,超过一半来自于低线城市。”

  华创证券觉得,短期来看,支付宝与微信支付用户与目前阿里巴巴活跃买家之间的差值,大约为1.5到2亿,就是电商下沉市场的可争夺天花板,对这部分用户的争夺在今年下半年将达到焦灼顶峰。

  腾讯虽未直接下场,但通过“流量+投资”的打法早已渗入下沉市场,不仅入股京东,还拥有下沉四大天王“拼多多、快手、水滴筹以及趣头条”。从电商到短视频到资讯,腾讯从未在下沉市场消失过。

  在2019年春晚以及元宵晚会上,通过红包大战百度的用户量和日活有显著提升,德意志报告数据显示,活动期间百度系APP新增用户约占过去3个月平均DAU的78%,高于头条系的24%和快手及微博的33%,百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

  近期,百度又接连举行百度城市大会,欲通过AI赋能城市、产业、企业,面向下沉市场推动百度的AI能力的落地。据悉,在今年举行百度城市大会的148个城市中,80%都是3线线城市。

  其实,争夺下沉市场,实际上就是争夺背后的小镇青年。由于房价较低,小镇青年的可支配消费收入并不弱于一线城市青年。根据Morgan Stanley的预测,到2030年,三四线城市的人均可支配收入将达到一二线%,人均可支配收入与一线城市差距缩小。

  小镇青年最早是作为文化花钱的那群人进入公众视线的,随后电影行业就将其定义为票房增长的希望。

  但随着电影行业票房增速放缓,显而易见,要真正讨好这部分花钱的那群人并不是特别容易,首先内容要符合他们的兴趣,其次产品性价比也得高,不然当另一个竞品出现时,他们会毫不犹豫跑向竞品的怀抱。

  如今,下沉市场和小镇青年已被所有行业看上,无论是巨头,还是初创企业,均欲在下沉市场实现一波流量收割,分得一杯羹。互联网的下半场战事已经上演,究竟鹿死谁手,还是一个未知数。